Membeli tas desainer dan sepatu merupakan sarana bagi perempuan untuk mengekspresikan gaya mereka, meningkatkan harga diri, bahkan status. Penelitian dari New University of Minnesota menunjukkan beberapa wanita juga mencari barang-barang mewah tersebut untuk mencegah perempuan lain “mengambil” pasangan prianya.
Melalui serangkaian lima percobaan yang menampilkan 649 wanita dari berbagai usia dan status sosial, Professor Vladas Griskevicius dan mahasiswa PhD Yajin Wang dari Carlson School of Management, menemukan bagaimana produk mewah perempuan sering berfungsi sebagai sistem sinyal yang ditujukan pada perempuan lain untuk menjadi ancaman hubungan asmara mereka.
“Ini mungkin tampak tidak rasional bahwa setiap tahun orang Amerika menghabiskan lebih dari $250 miliar untuk produk mewah, di mana rata-rata perempuan mendapatkan tiga tas baru setahun, tapi konsumsi berlebihan sebenarnya cerdas bagi wanita yang ingin melindungi hubungan mereka,” kata Griskevicius, salah satu penulis The Rational Animal: How Evolution Made Us Smarter Than We Think. “Ketika seorang wanita memamerkan produk desainer, ia seolah mengatakan kepada perempuan lain ‘mundur dari pacar saya.’”
Pertama, Griskevicius dan Wang menyelidiki apa yang wanita lain simpulkan tentang hubungan pasangan wanita berdasarkan pada kemewahan hartanya. “Kami menemukan bahwa wanita yang memakai barang-barang mewah dan merek desainer dianggap memiliki pasangan yang lebih setia dan akibatnya wanita lain cenderung untuk bermain-main dengan dia,” kata Wang.
Dalam studi lain, Griskevicius dan Wang membuat peserta merasa cemburu dengan meminta mereka membayangkan bahwa wanita lain menggoda pasangannya. Tak lama kemudian, para wanita menyelesaikan tugas yang tampaknya tidak berhubungan di mana mereka menarik logo merek mewah di tas tangan. Hasilnya? Ketika perempuan merasa cemburu, mereka memperlihatkan logo desainer.
“Perasaan bahwa hubungan sedang terancam oleh wanita lain secara otomatis memicu perempuan untuk ingin mengeluarkan koleksi Gucci, Chanel, Fendi mereka kepada perempuan lain,” jelas Wang. “Sebuah tas desainer atau sepasang sepatu mahal tampaknya bekerja seperti pelindung, di mana memegang tas Fendi mengalahkan pesaing mereka.”
Penelitian lain dari Griskevicius dan Wang studi mengungkapkan bahwa ketika hubungan asmara diancam, perempuan tidak hanya menginginkan tas lebih mahal, mobil, telepon seluler, dan sepatu, mereka juga menghabiskan 32 persen lebih banyak dari uang mereka sendiri untuk kesempatan memenangkan sebuah “kompetisi” belanja mewah yang sebenarnya.
Penelitian ini menyoroti bahwa produk mewah memiliki fungsi penting dalam hubungan, tetapi pria dan wanita menggunakannya secara berlebihan untuk tujuan yang berbeda. Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Griskevicius telah menemukan bahwa pria seringkali mencari produk mahal untuk pamer ke lawan jenis untuk menarik mereka sebagai pasangan. Penelitian saat ini menunjukkan bahwa perempuan seringkali mencari produk mahal untuk pamer ke jenis kelamin yang sama untuk melindungi wilayah mereka.
“Fakta bahwa produk mewah yang paling perempuan tunjukkan untuk mengesankan wanita lain, membantu menjelaskan kebingungan laki-laki dengan biaya tas wanita yang berkisar $50 atau $5.000,” tambah Griskevicius. “Produk desainer perempuan diarahkan untuk pamer ke perempuan lain, tidak kepada laki-laki.”
Penemuan yang mengejutkan di korban adalah bahwa perasaan cemburu memicu keinginan untuk produk mewah tidak hanya untuk wanita dalam hubungan berkomitmen, tetapi juga untuk wanita single. “Banyak wanita single ingin produk desainer, tapi produk tersebut tentu bukan digunakan untuk seolah mengatakan ‘pergi dari pacarku’,” tambah Wang. “Konsumsi mencolok bagi perempuan memiliki banyak hubungannya dalam statusnya di kelompok mereka.”